Διαφήμιση σε Google ή Facebook για eshop

Ρωτάτε αν πρέπει να κάνετε διαφήμιση στη Google ή στο Facebook για το eshop σας, και η απάντηση που παίρνετε συνήθως είναι «εξαρτάται». Είναι σωστή απάντηση αλλά άχρηστη, γιατί δεν σας λέει από τι εξαρτάται.

Οι δύο πλατφόρμες δεν κάνουν την ίδια δουλειά. Δεν είναι δύο εκδοχές του ίδιου πράγματος με διαφορετικό λογότυπο, λύνουν διαφορετικό πρόβλημα. Μόλις καταλάβετε ποιο, η επιλογή γίνεται σχεδόν προφανής για το δικό σας κατάστημα. Παρακάτω θα δείτε τη βασική τους διαφορά, 3 ερωτήσεις που δίνουν την απάντηση, και τι κάνετε αν το budget δεν φτάνει και για τις δύο.

Η βασική διαφορά των δύο πλατφορμών

Όλα ξεκινούν από ένα σημείο. Η Google πιάνει ζήτηση που ήδη υπάρχει. Η Meta δημιουργεί ζήτηση που δεν υπήρχε.

Όταν κάποιος γράφει στη Google «ορθοπεδικά παπούτσια εργασίας», ξέρει ήδη τι θέλει. Έχει πρόβλημα, έχει ψάξει, βρίσκεται στο τέλος της διαδικασίας απόφασης. Εσείς απλώς πληρώνετε για να εμφανιστείτε τη σωστή στιγμή.

Όταν κάποιος σκρολάρει στο Instagram, δεν ψάχνει τίποτα. Πίνει τον καφέ του. Η διαφήμισή σας πρέπει πρώτα να τον σταματήσει, μετά να τον πείσει ότι έχει ανάγκη που δεν ήξερε ότι είχε, και μετά να τον οδηγήσει στο eshop.

Από αυτή τη μία διαφορά προκύπτουν όλες οι υπόλοιπες. Στη Google πληρώνετε ακριβότερα ανά κλικ αλλά ο επισκέπτης έρχεται πιο έτοιμος. Στη Meta πληρώνετε φθηνότερα για να σας δουν αλλά χρειάζεστε περισσότερους ανθρώπους για την ίδια πώληση. Υπάρχει και ένας ακόμα περιορισμός που ξεχνιέται. Στη Google το κοινό σας είναι πεπερασμένο, δεν μπορείτε να πουλήσετε σε περισσότερους από όσους ψάχνουν. Στη Meta το κοινό είναι πρακτικά ανεξάντλητο.

Πότε αποδίδει καλύτερα η Google

Η Google είναι η σωστή πρώτη επιλογή σε 4 περιπτώσεις.

• Ο κόσμος ψάχνει το προϊόν σας με το όνομά του. Ανταλλακτικά, φίλτρα, εργαλεία, αναλώσιμα, συγκεκριμένα μοντέλα και κωδικοί. Αν ο πελάτης ξέρει πώς λέγεται αυτό που θέλει, το γράφει στη μπάρα αναζήτησης.
• Η ανάγκη είναι επείγουσα. Κάτι χάλασε, κάτι τελείωσε, κάτι πρέπει να αντικατασταθεί σήμερα. Σε αυτές τις στιγμές κανείς δεν περιμένει να δει διαφήμιση στο feed του.
• Η κατηγορία είναι ώριμη και ανταγωνιστική. Αν πουλάτε κάτι που πουλάνε άλλοι 10, ο κόσμος συγκρίνει τιμές μέσω αναζήτησης, και εσείς πρέπει να είστε εκεί όταν το κάνει.
• Το κατάστημά σας έχει ήδη αναγνωρισιμότητα. Αν υπάρχουν άνθρωποι που ψάχνουν το brand σας ονομαστικά, οι καμπάνιες Google Ads προστατεύουν αυτή την επισκεψιμότητα από ανταγωνιστές που θα ήθελαν να την πάρουν.

Για eshop, ο πιο αποδοτικός τύπος καμπάνιας συνήθως δεν είναι οι κλασικές διαφημίσεις κειμένου αλλά οι καμπάνιες προϊόντων, όπου εμφανίζεται φωτογραφία και τιμή μέσα στα αποτελέσματα αναζήτησης.

Πότε αποδίδει καλύτερα η Meta

Η Meta, δηλαδή το Facebook και το Instagram, είναι η σωστή πρώτη επιλογή σε 4 άλλες.

• Το προϊόν πουλάει με την εικόνα. Ρούχα, κοσμήματα, διακόσμηση, καλλυντικά, τρόφιμα, οτιδήποτε προκαλεί αντίδραση όταν το δεις. Αν η φωτογραφία κάνει τη μισή δουλειά, η Meta είναι το φυσικό σας περιβάλλον.
• Πουλάτε κάτι που ο κόσμος δεν ξέρει ότι υπάρχει. Νέες κατηγορίες προϊόντων, καινοτομίες, λύσεις σε προβλήματα που κανείς δεν σκέφτεται να ψάξει. Εδώ η Google δεν έχει τι να σας δώσει, γιατί δεν υπάρχουν αναζητήσεις.
• Η αγορά είναι παρορμητική. Χαμηλή τιμή, γρήγορη απόφαση, δώρο, κάτι που το θέλεις τη στιγμή που το βλέπεις.
• Θέλετε να χτίσετε κοινό. Η διαφήμιση σε Facebook και Instagram σάς επιτρέπει να μιλήσετε ξανά σε ανθρώπους που επισκέφθηκαν το eshop σας και δεν αγόρασαν, κάτι που στη Google είναι πολύ πιο περιορισμένο.

3 ερωτήσεις που δίνουν την απάντηση

Αντί να διαβάσετε άλλη μία λίστα με πλεονεκτήματα, απαντήστε σε 3 πράγματα για το δικό σας eshop.

Πρώτη ερώτηση. Ψάχνει κάποιος αυτό που πουλάτε;

Ανοίξτε τη Google και αρχίστε να γράφετε το προϊόν σας. Αν το autocomplete σάς προτείνει ολοκληρωμένες φράσεις, υπάρχει κόσμος που το ψάχνει ήδη. Αν σας αφήνει να γράφετε στο κενό, δεν υπάρχει ζήτηση να πιάσετε. Είναι πρόχειρο τεστ αλλά εκπληκτικά αξιόπιστο, και σας κοστίζει 30 δευτερόλεπτα.

Αν υπάρχει ζήτηση, σας ταιριάζει καλύτερα η Google. Αν δεν υπάρχει, πρέπει να τη δημιουργήσετε, και αυτό γίνεται στη Meta.

Δεύτερη ερώτηση. Αγοράζεται με το μάτι;

Σκεφτείτε την τελευταία φορά που κάποιος αγόρασε από εσάς. Τον έπεισε το πώς φαινόταν το προϊόν, το πώς θα δείχνει πάνω του ή στον χώρο του, η αίσθηση που του έδωσε μόλις το είδε; Ή τον έπεισαν τα χαρακτηριστικά, το μέγεθος, η συμβατότητα και η τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό;

Αν πείθει η εικόνα, σας ταιριάζει καλύτερα η Meta. Αν πείθουν τα χαρακτηριστικά και η τιμή, σας ταιριάζει η Google.

Τρίτη ερώτηση. Πόσο γρήγορα αποφασίζει ο πελάτης;

Προϊόν των 25€ αγοράζεται στη στιγμή. Προϊόν των 800€ θέλει έρευνα, σύγκριση και ημέρες σκέψης, και σε αυτές τις ημέρες ο πελάτης θα κάνει αναζητήσεις.

Αν η απόφαση παίρνεται στη στιγμή, σας ταιριάζει καλύτερα η Meta. Αν θέλει σκέψη και σύγκριση, σας ταιριάζει η Google.

Μετρήστε τώρα πού έδειξαν οι τρεις απαντήσεις. Αν οι δύο ή οι τρεις δείχνουν την ίδια πλατφόρμα, από εκεί ξεκινάτε και δεν το πολυσκέφτεστε. Αν μοιράζονται, ξεκινήστε από αυτήν που κέρδισε στην πρώτη ερώτηση, γιατί η ζήτηση που υπάρχει ήδη είναι το πιο σίγουρο πράγμα που έχετε στα χέρια σας.

Τι κοστίζει η κάθε πλατφόρμα

Το κόστος ανά κλικ στη Google είναι τυπικά αρκετά υψηλότερο από ό,τι στη Meta, επειδή πληρώνετε για πρόθεση αγοράς και όχι απλώς για προσοχή. Στη Meta το κόστος εμφάνισης είναι χαμηλό, αλλά χρειάζεστε πολύ περισσότερες εμφανίσεις για να φτάσετε στην ίδια πώληση.

Γι' αυτό η σύγκριση κόστους ανά κλικ ανάμεσα στις δύο πλατφόρμες δεν βγάζει νόημα. Το μόνο νούμερο που συγκρίνεται δίκαια είναι το κόστος ανά πώληση.

Ένα παράδειγμα κάνει τη διαφορά κατανοητή. Έστω ότι στη Google πληρώνετε τριπλάσιο κόστος ανά κλικ, αλλά ένας στους 20 επισκέπτες αγοράζει, ενώ στη Meta αγοράζει ένας στους 70. Το τελικό κόστος πώλησης μπορεί να βγει σχεδόν ίδιο, ή και υπέρ της Google. Σε άλλες κατηγορίες προϊόντων ισχύει ακριβώς το αντίστροφο.

Αν θέλετε αναλυτικά εύρη για την ελληνική αγορά και το πώς διαμορφώνεται το κόστος στη Meta, τα βρίσκετε στον οδηγό μας για το πόσο κοστίζει η διαφήμιση σε Facebook και Instagram.

Τι να κάνετε με περιορισμένο budget

Εδώ γίνεται το πιο συχνό λάθος. Με 300€ τον μήνα, πολλοί βάζουν 150€ στη Google και 150€ στη Meta για να μη χάσουν τίποτα. Το αποτέλεσμα είναι ότι χάνουν και στα δύο.

Ο λόγος είναι τεχνικός και απλός. Και οι δύο πλατφόρμες χρειάζονται έναν ελάχιστο όγκο δεδομένων για να μάθουν ποιος αγοράζει από εσάς. Με μισό budget, καμία από τις δύο δεν φτάνει σε αυτό το σημείο, οπότε πληρώνετε δύο φορές τη φάση εκμάθησης χωρίς να ολοκληρώσετε καμία.

Η σωστή κίνηση είναι να βάλετε όλο το budget σε μία πλατφόρμα, να της δώσετε 4 έως 6 εβδομάδες, και να δείτε τι έδωσε. Όταν αυτή σταθεροποιηθεί και ξέρετε το ROAS σας, ανοίγετε τη δεύτερη με νέο budget και όχι με κομμάτι του πρώτου.

Ποια πρώτη, το αποφασίζουν οι 3 ερωτήσεις παραπάνω. Αν παρ' όλα αυτά μένετε αναποφάσιστοι, ένας πρακτικός κανόνας είναι ότι τα eshop με προϊόντα που ψάχνονται ονομαστικά ξεκινούν από τη Google, ενώ τα eshop με οπτικά προϊόντα και χαμηλή τιμή ξεκινούν από τη Meta.

Γιατί οι δύο δουλεύουν καλύτερα μαζί

Όλα τα παραπάνω αφορούν το πού ξεκινάτε, όχι το πού καταλήγετε. Σε έναν ώριμο λογαριασμό, οι δύο πλατφόρμες δεν ανταγωνίζονται, συνεργάζονται.

Η Meta δημιουργεί τη ζήτηση. Κάποιος βλέπει το προϊόν σας στο feed, δεν αγοράζει, αλλά το θυμάται. Τρεις μέρες μετά το ψάχνει στη Google, και εκεί το πιάνετε. Στα δεδομένα η πώληση θα φανεί ότι ήρθε από τη Google, ενώ ουσιαστικά την ξεκίνησε η Meta.

Αυτό είναι και ο λόγος που η αξιολόγηση κάθε πλατφόρμας μεμονωμένα οδηγεί σε λάθος συμπεράσματα. Αν κρίνετε τη Meta μόνο από τις πωλήσεις που της αποδίδονται άμεσα, συχνά θα την υποτιμήσετε και θα κόψετε ακριβώς την καμπάνια που τροφοδοτεί τη Google.

Και ο τρίτος δρόμος, το SEO

Υπάρχει και μια τρίτη επιλογή που δεν μπαίνει στη σύγκριση, επειδή λειτουργεί σε τελείως άλλο χρόνο.

Η πληρωμένη διαφήμιση έχει ένα χαρακτηριστικό που πολλοί ανακαλύπτουν αργά. Σταματάει τη στιγμή που σταματάτε να πληρώνετε. Την επόμενη μέρα η επισκεψιμότητα είναι μηδέν, όσα και αν έχετε ξοδέψει τα προηγούμενα χρόνια.

Το SEO λειτουργεί αντίστροφα. Δεν φέρνει τίποτα τους πρώτους μήνες, αλλά ό,τι χτίζεται μένει. Μια σελίδα κατηγορίας ή ένα άρθρο που ανεβαίνει στα αποτελέσματα συνεχίζει να φέρνει επισκέπτες χωρίς επιπλέον κόστος ανά κλικ.

Ρεαλιστικά μιλάμε για 4 έως 8 μήνες μέχρι να δείτε ουσιαστική κίνηση, οπότε δεν είναι λύση για eshop που χρειάζεται πωλήσεις τον επόμενο μήνα. Είναι όμως ο λόγος που τα καταστήματα με σταθερή κερδοφορία σχεδόν πάντα τρέχουν και τα δύο παράλληλα. Η διαφήμιση κρατάει τον τζίρο σήμερα, το SEO μειώνει την εξάρτηση από αυτήν αύριο.

Συχνές ερωτήσεις

Τι κοστίζει περισσότερο, Google ή Facebook;

Το κόστος ανά κλικ είναι τυπικά αρκετά υψηλότερο στη Google, επειδή εκεί πληρώνετε για πρόθεση αγοράς. Το κόστος ανά εμφάνιση όμως είναι χαμηλότερο στη Meta. Επειδή η κάθε πλατφόρμα χρεώνει διαφορετικά πράγματα, το μόνο νούμερο που συγκρίνεται δίκαια είναι το τελικό κόστος ανά πώληση για το δικό σας προϊόν.

Με ποια πλατφόρμα ξεκινάει ένα νέο eshop;

Εξαρτάται από το αν ο κόσμος ψάχνει ήδη αυτό που πουλάτε. Αν το προϊόν έχει όνομα που γράφεται στη Google, ξεκινήστε από εκεί. Αν πουλάτε κάτι οπτικό ή κάτι που ο κόσμος δεν ξέρει ότι υπάρχει, ξεκινήστε από τη Meta. Το τεστ του autocomplete στη Google δίνει καλή πρώτη ένδειξη μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.

Μπορώ να τρέξω και τις δύο μαζί;

Μπορείτε, αλλά όχι με μικρό budget. Κάτω από περίπου 600€ τον μήνα, το μοίρασμα σε δύο πλατφόρμες συνήθως σημαίνει ότι καμία δεν συγκεντρώνει αρκετά δεδομένα για να βελτιστοποιήσει. Είναι προτιμότερο να σταθεροποιήσετε τη μία και μετά να ανοίξετε τη δεύτερη με πρόσθετο budget.

Πόσο γρήγορα φαίνονται τα αποτελέσματα;

Στη Google οι πρώτες πωλήσεις μπορεί να έρθουν μέσα στην πρώτη εβδομάδα, γιατί το κοινό ψάχνει ήδη. Στη Meta χρειάζεται συνήθως 2 έως 4 εβδομάδες, γιατί ο αλγόριθμος περνάει πρώτα από φάση εκμάθησης και το δημιουργικό χρειάζεται δοκιμές.

Πώς ξέρω ποια πλατφόρμα έφερε την πώληση;

Δύσκολα με απόλυτη ακρίβεια, και αυτό είναι φυσιολογικό. Ο ίδιος πελάτης μπορεί να δει τη διαφήμισή σας στο Instagram και να αγοράσει τρεις μέρες μετά μέσω Google. Ο πιο αξιόπιστος τρόπος είναι να κοιτάτε τον συνολικό τζίρο σε σχέση με τη συνολική δαπάνη, και να παρατηρείτε τι αλλάζει όταν βάζετε μια καμπάνια σε παύση για δύο εβδομάδες.

Τι να κρατήσετε

3 πράγματα.

Πρώτον, η ερώτηση «ποιο είναι καλύτερο» δεν έχει απάντηση. Η Google πιάνει ζήτηση που υπάρχει, η Meta τη δημιουργεί, και το ποια σας ταιριάζει εξαρτάται από το αν ο κόσμος ψάχνει ήδη το προϊόν σας.

Δεύτερον, με περιορισμένο budget επιλέγετε μία και της δίνετε χρόνο. Το μοίρασμα στα δύο είναι ο πιο σίγουρος τρόπος να μη μάθετε τίποτα από καμία.

Τρίτον, μακροπρόθεσμα οι δύο πλατφόρμες συνεργάζονται, και το SEO κάτω από αυτές μειώνει την εξάρτησή σας και από τις δύο.

Αν θέλετε μια δεύτερη γνώμη για το ποια ταιριάζει στο δικό σας eshop, μπορούμε να το δούμε μαζί. Σε μια πρώτη κουβέντα θα σας πούμε από πού θα ξεκινούσαμε και γιατί, είτε συνεργαστούμε στη συνέχεια είτε όχι.