Πόσο κοστίζει η διαφήμιση Facebook και Instagram για eshop

Ψάχνετε πόσο κοστίζει η διαφήμιση σε Facebook και Instagram για το eshop σας και βρίσκετε νούμερα που δεν συμφωνούν μεταξύ τους. Ένα άρθρο λέει 14,80€ ανά χίλιες εμφανίσεις, ένα άλλο μιλάει για εύρος από 4 έως 17€, κάπου αλλού διαβάζετε ότι με 5€ την ημέρα είστε εντάξει.

Το πρόβλημα με τα περισσότερα από αυτά τα νούμερα είναι ότι προέρχονται από αμερικανικές μελέτες. Η ελληνική αγορά είναι πολύ μικρότερη και σαφώς λιγότερο κορεσμένη, οπότε η δημοπρασία της Meta λειτουργεί σε τελείως άλλα επίπεδα. Παρακάτω θα δείτε τι ισχύει στην πράξη εδώ, γιατί δύο eshop με το ίδιο budget πληρώνουν εντελώς διαφορετικά, και πώς υπολογίζετε πόσα χρειάζεστε πραγματικά.

Τι πληρώνετε πραγματικά στη Meta

Η Meta δεν έχει τιμοκατάλογο. Δεν υπάρχει σελίδα που να λέει ότι η διαφήμιση στο Facebook κοστίζει τόσο τον μήνα. Αντί γι' αυτό υπάρχει δημοπρασία που τρέχει εκατομμύρια φορές την ημέρα.

Εσείς ορίζετε πόσα θέλετε να ξοδέψετε. Το σύστημα παίρνει αυτό το ποσό και αγοράζει εμφανίσεις για λογαριασμό σας, ανταγωνιζόμενο κάθε άλλον διαφημιζόμενο που στοχεύει το ίδιο κοινό την ίδια στιγμή. Αν πουλάτε παιδικά παιχνίδια τον Δεκέμβριο, ανταγωνίζεστε όλα τα υπόλοιπα καταστήματα παιχνιδιών και το κόστος ανεβαίνει. Τον Φεβρουάριο πέφτει.

Αυτό σημαίνει κάτι σημαντικό. Δεν πληρώνετε τη Meta ανά πώληση. Πληρώνετε για να δει κόσμος τη διαφήμισή σας, και το αν αυτός ο κόσμος θα αγοράσει εξαρτάται από το προϊόν, την τιμή, το site και τη μέτρηση των σωστών δεικτών απόδοσης.

Σημειώστε επίσης ότι Facebook και Instagram τρέχουν από τον ίδιο διαφημιστικό λογαριασμό και από την ίδια δημοπρασία. Δεν είναι δύο ξεχωριστά κανάλια με ξεχωριστά τιμολόγια, είναι δύο τοποθετήσεις της ίδιας καμπάνιας.

Τι είναι το CPM

Το CPM είναι το κόστος για χίλιες εμφανίσεις της διαφήμισής σας. Αν το CPM σας είναι 3€, πληρώνετε 3€ κάθε φορά που η διαφήμιση εμφανίζεται χίλιες φορές σε οθόνες χρηστών. Είναι ο βασικός δείκτης κόστους στη Meta, γιατί ουσιαστικά αυτό αγοράζετε, προβολή.

Τι είναι το CPC

Το CPC είναι το κόστος ανά κλικ. Προσοχή όμως, γιατί η Meta μετράει δύο διαφορετικά πράγματα. Υπάρχουν τα συνολικά κλικ, που περιλαμβάνουν like, σχόλια και μεγέθυνση φωτογραφίας, και υπάρχουν τα κλικ συνδέσμου, δηλαδή αυτά που όντως έφεραν κάποιον στο site σας. Το δεύτερο νούμερο είναι το μόνο που έχει αξία για eshop.

Τυπικό κόστος διαφήμισης στην ελληνική αγορά

Από την εμπειρία μας στη διαχείριση καμπανιών για ελληνικά eshop, τα τυπικά εύρη κινούνται ως εξής.

• CPM συνήθως από 2 έως 6€, με τον μέσο όρο να βρίσκεται πιο κοντά στο κάτω μισό αυτού του εύρους

• Κόστος ανά κλικ συνδέσμου συνήθως από 0,05 έως 0,30€

• Ποσοστό κλικ συνήθως από 1,5% έως 5%, με μεγάλες αποκλίσεις ανάλογα με το δημιουργικό

• Συχνότητα προβολής υγιής μέχρι περίπου το 4, πάνω από εκεί το κόστος αρχίζει να ανεβαίνει

Κρατήστε την τάξη μεγέθους. Το CPM στην Ελλάδα κινείται σε μονοψήφια νούμερα, όχι στα 15€ που κυκλοφορούν στα διεθνή άρθρα. Αν κάποιος σας πει ότι χρειάζεστε 15€ ανά χίλιες εμφανίσεις για να διαφημιστείτε εδώ, δεν μιλάει για την ελληνική αγορά.

Προσοχή όμως, αυτά είναι εύρη προσανατολισμού και όχι εγγυήσεις. Αλλάζουν ανά εποχή, ανά κατηγορία προϊόντος και κυρίως ανά ποιότητα διαφήμισης, όπως θα δείτε αμέσως παρακάτω.

Γιατί δύο eshop πληρώνουν διαφορετικά

Εδώ είναι το πιο παρεξηγημένο σημείο. Πολλοί νομίζουν ότι το κόστος καθορίζεται από το τι πουλάς ή από το πόσο μεγάλος είναι ο λογαριασμός σου. Δεν είναι έτσι.

Το κόστος καθορίζεται κυρίως από το δημιουργικό και το κοινό. Δύο eshop που πουλάνε ακριβώς το ίδιο προϊόν, με ίδιο budget και την ίδια εβδομάδα, μπορούν να έχουν διπλάσια διαφορά σε κόστος, επειδή το ένα έχει διαφήμιση που τραβάει το βλέμμα και το άλλο όχι.

Οι τέσσερις παράγοντες που μετράνε περισσότερο.

Το δημιουργικό. Μια διαφήμιση με ποσοστό κλικ 5% κοστίζει ανά επισκέπτη περίπου το ένα τρίτο μιας διαφήμισης με 1,5%, ακόμα και με ίδιο ακριβώς CPM. Είναι ο μεγαλύτερος μοχλός που έχετε στα χέρια σας.

Το κοινό. Μια στενή στόχευση σε μικρή ηλικιακή ομάδα με έντονο ανταγωνισμό κοστίζει σημαντικά περισσότερο από ένα ευρύ κοινό. Δεν είναι πάντα λάθος να στοχεύετε στενά, αλλά πρέπει να ξέρετε ότι το πληρώνετε.

Η προσφορά. Ένα προϊόν με ξεκάθαρο πλεονέκτημα, καλή τιμή και δωρεάν μεταφορικά κοστίζει λιγότερο στη διαφήμιση από ένα αδιάφορο προϊόν, επειδή ο κόσμος αντιδρά περισσότερο και η Meta ανταμείβει την αντίδραση με φθηνότερες εμφανίσεις. Η Meta το ονομάζει ποιότητα και συνάφεια διαφήμισης και το λαμβάνει υπόψη στη δημοπρασία.

Η εποχή. Νοέμβριος και Δεκέμβριος είναι οι ακριβότεροι μήνες της χρονιάς, γιατί όλοι διαφημίζονται ταυτόχρονα. Ιανουάριος και Φεβρουάριος είναι από τους φθηνότερους.

Το συμπέρασμα είναι απλό. Το κόστος σας δεν είναι κάτι που σας δίνεται, είναι κάτι που διαμορφώνετε.

Τι σημαίνει το κόστος ανά πώληση

Η ερώτηση «πόσο κοστίζει μια πώληση από Facebook» δεν έχει μία απάντηση, και αυτό δεν είναι υπεκφυγή. Εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από τη μέση αξία παραγγελίας σας.

Ένα eshop με μέση παραγγελία 30€ πρέπει να αποκτά πωλήσεις με κόστος κάτω από 10€ για να βγαίνει. Ένα eshop με ακριβά προϊόντα και μέση παραγγελία 500€ μπορεί άνετα να πληρώνει 40€ ή 50€ για κάθε πώληση και να είναι πολύ κερδοφόρο. Τα δύο νούμερα μπορεί να απέχουν δεκάδες φορές μεταξύ τους και όμως και τα δύο να είναι σωστά.

Ο δείκτης που τα ενοποιεί είναι το ROAS, δηλαδή πόσα ευρώ τζίρου σας γυρίζει κάθε ευρώ διαφήμισης. Αυτό είναι το νούμερο που πρέπει να παρακολουθείτε, όχι το κόστος ανά πώληση μεμονωμένα.

Υπάρχει και κάτι που ξαφνιάζει πολλούς. Οι καμπάνιες επαναστόχευσης, δηλαδή αυτές που απευθύνονται σε ανθρώπους που έχουν ήδη επισκεφθεί το site σας, έχουν συνήθως αισθητά υψηλότερο CPM από τις καμπάνιες προς νέο κοινό. Και όμως αποδίδουν πολλαπλάσια, γιατί μιλάνε σε κόσμο που ήδη σας ξέρει. Το φθηνό CPM δεν είναι στόχος, είναι απλώς ένα νούμερο.

Πόσο budget χρειάζεται το eshop σας

Τεχνικά η Meta σας αφήνει να ξεκινήσετε με λιγότερο από 1€ την ημέρα. Πρακτικά αυτό δεν οδηγεί πουθενά, γιατί ο αλγόριθμος χρειάζεται αρκετά δεδομένα για να μάθει ποιος αγοράζει από εσάς.

Πριν προτείνουμε budget σε ένα eshop, περνάμε από τέσσερα νούμερα. Δείτε πώς προκύπτει.

Πρώτο, η μέση αξία παραγγελίας. Αν οι τελευταίες 100 παραγγελίες έφεραν 4.500€, η μέση παραγγελία είναι 45€. Αυτό το νούμερο ορίζει όλα τα υπόλοιπα.

Δεύτερο, το περιθώριο κέρδους. Με μεικτό περιθώριο 50%, ένα ROAS 3 αφήνει κέρδος. Άρα το ανώτατο κόστος ανά πώληση είναι 15€. Εδώ γίνονται τα περισσότερα λάθη, γιατί πολλοί υπολογίζουν πάνω στον τζίρο και όχι πάνω στο περιθώριο.

Τρίτο, ο στόχος πωλήσεων. 10 παραγγελίες την ημέρα με ανώτατο κόστος 15€ σημαίνει 150€ ημερήσιο budget, δηλαδή περίπου 4.500€ τον μήνα.

Τέταρτο, το ρεαλιστικό σημείο εκκίνησης. Αν το ποσό του τρίτου βήματος είναι απλησίαστο, δεν εγκαταλείπετε τον στόχο, τον σπάτε σε φάσεις. Με 300 έως 500€ τον μήνα μαζεύετε αρκετά δεδομένα ώστε να ξέρετε σε 4 έως 6 εβδομάδες αν το μοντέλο βγαίνει, πριν βάλετε περισσότερα.

Αυτά τα τέσσερα σας δίνουν το σημείο εκκίνησης, όχι το αποτέλεσμα. Δύο eshop με ίδιο budget και ίδια προϊόντα καταλήγουν συχνά σε τελείως διαφορετική κερδοφορία, ανάλογα με το πώς είναι δομημένες οι καμπάνιες, ποιο κοινό δουλεύεται πρώτο και αν οι μετατροπές μετριούνται σωστά. Εκεί κρίνεται αν τα 500€ αποδώσουν σαν 500€ ή σαν 1.500€.

Πώς μειώνεται το κόστος στην πράξη

Τέσσερα πράγματα δουλεύουν σχεδόν πάντα.

Ανανέωση δημιουργικού. Όταν η συχνότητα ξεπεράσει το 4, δηλαδή όταν ο ίδιος άνθρωπος έχει δει τη διαφήμιση τέσσερις φορές, η απόδοση πέφτει και το κόστος ανεβαίνει. Είναι από τα πρώτα πράγματα που ελέγχουμε σε έναν λογαριασμό που ξαφνικά ακρίβυνε, γιατί στις περισσότερες περιπτώσεις λύνεται με νέο υλικό, χωρίς να χρειαστεί να αυξηθεί το budget.

Διεύρυνση κοινού. Πολλοί στενεύουν τη στόχευση νομίζοντας ότι έτσι γίνονται πιο αποδοτικοί. Συνήθως συμβαίνει το αντίθετο, γιατί η μικρή δεξαμενή κοστίζει ακριβότερα και κουράζεται γρηγορότερα.

Σωστή μέτρηση. Αν το pixel δεν στέλνει σωστά τις μετατροπές, ο αλγόριθμος βελτιστοποιεί στα τυφλά και εσείς πληρώνετε τη διαφορά.

Βελτίωση του site. Αν το site σας μετατρέπει 0,8% των επισκεπτών ενώ ο ανταγωνιστής σας μετατρέπει 2%, εκείνος πληρώνει το ένα τρίτο για την ίδια πώληση με το ίδιο CPM. Η βελτίωση του ποσοστού μετατροπής είναι συχνά φθηνότερη από την αύξηση του budget.

Συχνές ερωτήσεις

Πόσο κοστίζει η διαφήμιση στο Instagram;

Το Instagram δεν έχει ξεχωριστό τιμολόγιο. Τρέχει από τον ίδιο διαφημιστικό λογαριασμό και την ίδια δημοπρασία με το Facebook, οπότε το κόστος κινείται στα ίδια εύρη. Στην πράξη μια καμπάνια εμφανίζεται και στις δύο πλατφόρμες και το σύστημα μοιράζει το budget εκεί που βρίσκει καλύτερο αποτέλεσμα.

Ποιο είναι το ελάχιστο budget για eshop;

Τεχνικά ξεκινάτε με κάτω από 1€ την ημέρα, αλλά για eshop το ρεαλιστικό ελάχιστο είναι 10 έως 15€ την ημέρα, δηλαδή 300 έως 500€ τον μήνα. Κάτω από αυτό ο αλγόριθμος δεν συγκεντρώνει αρκετά δεδομένα και τα αποτελέσματα είναι τυχαία, οπότε δεν μπορείτε να βγάλετε ασφαλές συμπέρασμα.

Γιατί ανέβηκε ξαφνικά το κόστος μου;

Οι τρεις πιο συχνές αιτίες είναι η κόπωση κοινού, όταν η συχνότητα ξεπερνάει το 4, η εποχικότητα, με τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο να είναι οι ακριβότεροι μήνες, και η είσοδος νέων ανταγωνιστών στη δημοπρασία για το ίδιο κοινό. Έλεγχος συχνότητας και ανανέωση δημιουργικού λύνουν τις περισσότερες περιπτώσεις.

Πληρώνω ανά πώληση ή ανά εμφάνιση;

Πληρώνετε ανά εμφάνιση. Ακόμα και όταν επιλέγετε στόχο πωλήσεων, η χρέωση γίνεται με βάση τις εμφανίσεις που αγοράζει το σύστημα για λογαριασμό σας. Ο στόχος πωλήσεων απλώς λέει στον αλγόριθμο σε ποιους ανθρώπους να δείξει τη διαφήμιση ώστε να αυξηθεί η πιθανότητα αγοράς.

Πόσο καιρό χρειάζεται για να δω αποτελέσματα;

Τα πρώτα δεδομένα εμφανίζονται μέσα στις πρώτες ημέρες, αλλά σταθερή εικόνα παίρνετε συνήθως σε 2 έως 4 εβδομάδες. Ο λόγος είναι ότι ο αλγόριθμος περνάει πρώτα από φάση εκμάθησης, όπου δοκιμάζει κοινά και τοποθετήσεις, και το κόστος σε αυτή τη φάση είναι συνήθως υψηλότερο από το κανονικό.

Τι να κρατήσετε

Τρία πράγματα από όλα τα παραπάνω.

Πρώτον, το κόστος στην ελληνική αγορά είναι πολύ χαμηλότερο από ό,τι δείχνουν τα διεθνή άρθρα. Ξεκινήστε από τα εύρη που είδατε παραπάνω και όχι από αμερικανικά benchmarks.

Δεύτερον, το κόστος σας το ορίζει κυρίως το δημιουργικό και το κοινό, όχι το είδος του eshop σας. Δύο καταστήματα με το ίδιο προϊόν μπορούν να πληρώνουν τελείως διαφορετικά.

Τρίτον, το budget που χρειάζεστε προκύπτει από τη δική σας μέση παραγγελία και το δικό σας περιθώριο κέρδους, όχι από ένα γενικό ποσό που διαβάσατε κάπου.

Αν θέλετε να δείτε τι σημαίνουν αυτά τα νούμερα για το δικό σας eshop, μπορούμε να τα κοιτάξουμε μαζί. Σε μια πρώτη κουβέντα θα σας πούμε πού πιστεύουμε ότι χάνετε χρήματα και τι θα αλλάζαμε, είτε συνεργαστούμε στη συνέχεια είτε όχι. Αν αποφασίσετε να προχωρήσετε, αναλαμβάνουμε τη διαχείριση καμπανιών σε Facebook και Instagram με μηνιαία αναφορά και χωρίς δέσμευση συμβολαίου.

Αν πάλι εξετάζετε παράλληλα και μηχανές αναζήτησης, δείτε πώς δουλεύουν οι καμπάνιες Google Ads για ηλεκτρονικά καταστήματα.

Τα εύρη κόστους που αναφέρονται είναι ενδεικτικά και βασίζονται στην εμπειρία μας από τη διαχείριση καμπανιών σε ελληνικά eshop. Τα κόστη στη Meta αλλάζουν διαρκώς, οπότε το άρθρο ενημερώνεται περιοδικά.